jueves, 14 de julio de 2016

Preguntas IV. Marketing Digital

1) ¿Considera Ud. que un Plan de Marketing debe incluir, necesariamente, el entorno digital? ¿Por qué?

Indudablemente. Debe tomarse en cuenta incluso para evaluar su exclusión. El ZMOT es muy claro al respecto. Si no estás en los medios digitales, tienes más del 80% de probabilidades de no existir en el primer paso de la decisión de compra del consumidor (búsqueda de la información). Lo anterior para compras OnLine y OffLine.

2) ¿Cómo cree Ud. que ha evolucionado el Marketing Digital en Venezuela?

Al igual que en la región ha evolucionado a la par de la tecnología. En principio con menos participación en uso de internet, posteriormente con más personas en redes sociales y después con un gran crecimiento en dispositivos móviles. Proyecto involución relacionada con la profunda crisis, producto del aumento de tarifas y desaucio de tecnología por prioridades de importación.

Inbound Marketing
No todas las redes sociales son óptimas para comunicar lo mismo
3)¿Conoce ud. casos exitosos en el mercado venezolano sobre el uso de estrategias de Marketing Digital? ¿Cuáles?

Por supuesto que existen casos exitosos en el mercado venezolano sobre el uso del marketing digital. En algunos casos exitoso cuantitativamente y en otros cualitativamente: Algunos de ellos Open English, Últimas Noticias, El Chiguire Bipolar, El Proyecto La Isla Presidencial, Las cuentas de Diosa Canales, Dollar Today, La Patilla, El Universal y El Nacional, entre otros.

4) ¿Es posible integrar todas las redes sociales bajo un mismo concepto comunicacional, considerando que cada una atiende un segmento distinto?¿Por qué opina de esa forma?

No es posible. Un concepto comunicacional puede definirse como el "Qué" quiero comunicar. No todas las redes sociales son óptimas para comunicar lo mismo. Si el qué, es más sonoro, o más gráfico, o más de letras...no tendría sentido forzar distintas redes a adaptarse a situaciones tan diversas. Esto por mencionar el formato, pero también en cuanto a objetivos, público meta, líneas de tiempo y demás variables que podrían ser tomadas en cuenta.


Marketing Digital
Inbound Marketing,
Email Marketing, History Telling
5) ¿Cuáles, en su opinión, son las herramientas más importantes a tener presente dentro del Marketing Digital?

Las que se desprenden del Inbound Marketing, el Email Marketing y el History Telling. Esto a la par del conocimiento derivado del Marketing Emocional y Sensorial.

6)¿Cuáles son las Redes Sociales más importantes, para ud, a tener enconsideración para el mercado venezolano

Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Linkedin en primer término en segundo Pinterest, Google+ y Snapchat entre otras

Marketing Digital
Dispositivos Móviles. Marketing Móvil
7) ¿Cuáles nuevas tendencias se deben tener en consideración a la hora de la concepción de un Plan de Marketing Digital?

Definitivamente los dispositivos móviles, la importancia en la métrica y analítica constante, la democratización del medio, la escucha activa de los cliente y los servicios post-venta

sábado, 17 de octubre de 2015

Preguntas III - Marketing mix (plaza) y Marketing Digital - Lovemarks y Marketing 3.0

V. Otro participante preguntó ¿Cuál considera que son las estrategias de plaza con respecto al marketing digital más ideales o usadas?

No sería correcto o del todo útil referirnos al término “plaza” exactamente como una estrategia. Mejor es colocarlo dentro de un lugar en el marketing mix o mezcla de mercadotecnia, que consiste en una herramienta de análisis de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.

La pregunta hace referencia a “plaza” o “distribución”. Pues bien, en marketing offline se refiere a los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, se puede hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

En el marketing online, con el desarrollo de Internet, el acercamiento entre fabricante y distribuidor ha sido tal que en muchos casos ha desaparecido (en parte o en su totalidad) el canal de distribución. En otros casos, el modelo de intermediación ha sido reformulado totalmente, cambiando también el modelo de negocio de las empresas intermediarias. 

Pero ¿Qué entendemos por “plaza” en marketing online? Los motores búsqueda (SEO), Search, Display y redes de contenido (SEM), redes sociales (Social ADS y perfil/Fan Page), e-mail, asociaciones, patrocinios, publicidad interactiva y medios digitales; como tablets, Smartphones, laptops, etc.

VI. Otro participante preguntó si el marketing 3.0 de Philip Kotler  tiene como centro el concepto de lovemark.

Libro Marketing 3.0
 Philip Kotler, 2011
Kotler divide el marketing en las fases 1.0, 2.0 y 3.0 y las define. Las empresas que se encuentran todavía en el marketing 1.0, que son la mayoría, son empresas eficientes que obtienen ganancias haciendo cosas para muchas personas. Se comienza a hablar del marketing 2.0 cuando esas empresas deciden saber más sobre a quién venden, pasan de hacer y vender un buen producto a entender a sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorizando sus movimientos, en este grupo se encuentra un pequeño porcentaje de las empresas. Y por último el marketing 3.0 dice que conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un producto, es conocer sus preocupaciones sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, la pobreza, etc. En este contexto las empresas deben mostrar que a ellas también les importa, que no sólo quieren vender productos, sino que también quieren asegurarse de entender el mundo en el que viven los clientes. Buscan diferenciarse construyendo un mundo mejor. Sólo algunas empresas están ya en el 3.0.

Por otro lado, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra. Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció hace algún tiempo que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos. 

Pero ¿Por qué amaríamos una marca? En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía. Lovemarks, lealtad más allá de la razón.

Libro Lovemarks
Kevin Roberts, 2004
Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón. Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

En mi forma de ver las cosas no creo que Philip Kotler tuviera el concepto de amar a una marca en mente cuando habló de marketing 3.0. Si quisiéramos especular, y sabiendo que menciona la investigación (neuromarketing)  en su concepto 2.0, quizás podamos de manera atrevida decir que los conceptos que se casan o coinciden son el marketing 2.0 y el concepto de amar a una marca.

VII. Otro participante preguntó si todas las empresas deben llegar necesariamente al concepto de lovemark.

Aunque pienso que esto ya está respondido, me atrevo a opinar de manera personal que toda empresa debe llegar al punto del éxito económico, las relaciones de valor con sus clientes (emocionales, sensoriales, experienciales, etc.) y  además tener conciencia de planeta y sociedad.

VIII. Otra persona pregunto cómo se construye un lovemark  a través de los medios sociales

Las marcas cuyos productos, y las experiencias que éstos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.  En los medios sociales esto se consigue con comunicación sensorial, emocionalmente inteligente (balance entre la razón, la intuición y los instintos), dirigida con respeto y amor, y que pueda formar parte de la historia personal de nuestro neurocliente.

jueves, 1 de octubre de 2015

Preguntas II. Neuromarketing - Reputación OnLine - Marketing Offline y Marketing Online

Continuando con la entrada anterior:

III. Alguien pregunto ¿Cómo el neuromarketing ayuda a la reputación online?

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Hace parte de las neurociencias.  Entender al cliente como Neurocliente vincula el poder entender que lo activa placenteramente o que asocia con el displacer más allá de conciencia. 

Decodificando la mente del consumidor:
 El Neuromarketing toma Caracas
Por otro lado, la reputación online, según wikipedia (concepto ampliamente aceptado y difundido en otros sitios web) es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de usuarios personas cuando conversan y aportan sus opiniones.

Así el Neuromarketing podría hacernos ver a las personas o usuarios de nuestras exposiciones o comunicaciones digitales como NeuroClientes…aportando áreas de conocimiento que permita al ser humano formarse una buena imagen, que de seguro desembocaría en una buena reputación. 

El Neuromarketing nos permitió conocer que el circuito emocional es más rápido, marcas con vínculos emocionales fuertes pueden lograr precios más altos sin perder ventas. La percepción de un precio como alto o bajo, justo o injusto, razonable o irrazonable, está determinada siempre por la interacción razón-emoción. 

De alguna manera el Neuromarketing nos pide comunicación emotiva y sensorial, para fortalecer lazos y apuntar a una Reputación Digital fortalecida en relaciones de valor con las personas.

IV. Un participante comentó:” …estamos hablando de offline en muchos de los casos…¿Cuáles son los elementos que debemos considerar para unir el marketing offline con el online?

Miguel Constenla - Neuromarketing -
Decodificando la Mente del Consumidor
Hoy es fundamental combinar los principios del marketing convencional con las ventajas y posibilidades que ofrecen los medios digitales. Para unir estos dos mundos de existencia existen elementos esenciales:  (a) en el mundo online los motores búsqueda (SEO), Search, Display y redes de contenido (SEM), redes sociales (Social ADS y perfil/Fan Page), e-mail, asociaciones, patrocinios, publicidad interactiva y medios digitales; (b) mientras en el mundo offline contamos con medios masivos (TV, radio), patrocinios, correo directo, merchandising, comunicación boca en boca, revistas, eventos, publicidad exterior, publicidad móvil y QR codes.

Así por ejemplo:  el objetivo smartizado que mencionamos al principio, contiene estrategias de desarrollo de contenido que utilizan herramientas que conectan con la audiencia a través de sus sentidos con material audio-visual de alto impacto (neuromarketing). Todo ello acompañado de contenidos escritos de interés, realizado por profesionales del área de la salud psicológica, para difundirlo a través del sitio web y generando comentarios en las redes sociales (marketing online), lo cual es un apoyo a la creación de redes en el sitio, con padres, madres,  representantes y docentes de preescolar a segundo grado en Instituciones Educativas de la Gran Caracas, mediante conferencias y ciclos de sensibilización (marketing offline).

miércoles, 30 de septiembre de 2015

Preguntas I. S.M.A.R.T - Jim Collins - Jurgen Klarik

Durante la clase de mercadeo surgen preguntas interesantes de dejar por aquí, en este espacio abierto a la consulta y complemento de todas las actividades de los Diplomado online. Yo espero con ello contribuir además a centrar el interés en los factores indispensables para una buena práctica mercadológica:

I. Durante la sesión en vivo alguien pidió un ejemplo de un objetivo “smartizado”:

Los objetivos SMART son una gran herramienta para ayudarnos a mantener la dirección; fueron propuestos por George T. Doran y  manejan 5 elementos fundamentales para lograr un establecimiento de metas efectivo.

Siglas S.M.A.R.T.  para construir y establecer:  (a) S -Specific  (Específico);  (b) M-Measurable (Medibles);  (c) A- Attainable (Alcanzable);  (d) R –Relevant (Relevante);  y (e) T -Time Bound- (En un marco de tiempo y con una fecha límite)

Ejemplo:  La Organización sin fines de lucro en la cual me desempeño como director de investigaciones tiene como objetivo este año “Desarrollar en el período de un año Junio 2015-Junio 2016) una comunidad 2.0 de 2.000 miembros de padres, madres, representantes y docentes de preescolar a segundo grado en la Gran Caracas, interesados en el tema de la prevención del maltrato infantil”

Empresas que sobresalen - Jim Collins
II. Alguien preguntó quién es el autor del libro “Empresas que sobresalen”.

El libro fue escrito por Jim Collins quien tras un amplio estudio, junto con su equipo identificó un grupo de empresas  que han pasado de tener buenos resultados a tener unos resultados extraordinarios.  En el proceso, descubrieron unos siete factores que consideraron esenciales para explicar la diferencia entre los dos grupos: (a) Liderazgo de nivel 5; (b) Primero quién… luego qué; (c) Hacer frente a las adversidades (y no perder nunca la fe); (d) El concepto principal y la intersección de sus círculos; (e) Una cultura de disciplina; (f) Aceleradores de la tecnología; y (g) El disco y la espiral de declive

Jurgen Klarik
III. Alguien pregunto quién es Jurgen Klarik

En su propia página http://jurgenklaric.com/about se define como un profesional que se ha desarrollado en diferentes campos como la publicidad, el branding, la antropología de mercados y el neuro-marketing, creador de Mindcode International Inc. U.S.A., empresa #1 en el desarrollo de procesos de innovación a partir de investigaciones de mercado basadas en el conocimiento de diferentes ciencias como la antropología, la sociología, la semiótica, la psicología, la biología y las neurociencias, con el fin de obtener el entendimiento profundo de cómo funciona la mente humana y aplicar ese conocimiento al mundo de las marcas y su verdadera conexión con los consumidores. Se describe también como un apasionado por el conocimiento profundo de la mente humana y la aplicación del mismo al mundo del consumidor y los mercados. 


lunes, 18 de agosto de 2014

Cuadro de Operacionalización de las Variables

El Objetivo y la Variable

Objetivos y Variables
Todo parte de los objetivos específicos
En mi experiencia como docente en el área de la investigación social y específicamente en el área de metodología de la investigación, he encontrado que el cuadro de operacionalización de las variables es especialmente poco digerible, para estudiantes poco relacionados con áreas investigativas. Pero incluso entre profesionales, dicho cuadro es tema de debates y distintos puntos de vista. Como ya es costumbre para los que leen mis entradas, el abordaje que hago de este tema, parte de fijar posición al respecto.

Comencemos por definir que es una variable y de donde parte. Según Kinnear y Taylor (1994) una variable es una propiedad que adquiere diferentes valores en diferentes tiempos y condiciones. Referido a una investigación social las encontramos dentro de los objetivos de investigación. Comúnmente  los objetivos de investigación están compuestos por tres elementos claramente identificables, estos son:

Verbo + Variable + El Sujeto

Un ejemplo de ello sería: ...una investigación de dos caracterizaciones o tipos de mercados, en donde se quiere obtener datos relacionados con los hábitos de compra de un target (público meta) específico:

Describir los hábitos de compra de alimentos de amas de casa residentes en la ciudad de la Victoria clasificadas como “mercado general” y del “día a día”.

Verbo: Describir
Variable: ...hábitos de compra de alimentos...
El Sujeto: ...amas de casa residentes en la ciudad de la Victoria clasificadas como “mercado general” y del “día a día”

Llegado aquí nos hacemos la siguiente pregunta: ¿Dentro de la redacción de este objetivo qué parte adquiere diferentes valores en diferentes tiempos y condiciones? La respuesta es, ...hábitos de compra de alimentos..., ya que una ama de casa con respecto a otra, en incluso respecto de sí misma en otras circunstancias, variará su comportamiento o respuesta dentro de la investigación.

Hemos definido variables, entonces podemos avanzar. ¿Qué significa operacionalización?


Conceptualización Vs. Operacionalización

Operacionalizar una Variable
Conceptualizar Vs. Operacionalizar
La Variable dentro del objetivo sólo se nombra. Como en el caso anterior  "...hábitos de compra de alimentos....". Sin embargo ¿Qué significa realmente ....hábitos de compra de alimentos... dentro de la investigación..?

Hagamos la definición conceptual...hábitos de compra de alimentos... definidos como las conductas con frecuencia conocida referidas al proceso de adquisición de alimentos a cambio de dinero.

Ahora bien, existen infinidad de conductas de compra de alimentos con frecuencia conocida y seguramente en nuestra investigación no nos referimos a todas. Es por ello que se precisa que dichos hábitos de compra se operacionalicen, es decir, se describan exactamente como elementos que permitirán realizar su medición de forma empírica y cuantitativa, al igual que cualitativamente llegado el caso. Esto es:

Operacionalización de la variable: ...hábitos de compra de alimentos... explicado por los tipos y cantidades de productos que compra el ama de casa y el dinero que invierte en ello, específicamente en las categorías de pescadería, carnes y aves, frutas y hortalizas frescas, harinas, cereales, granos y aceites, víveres y enlatados.

Hemos definido y operacionalizado la variable, veamos ahora a que se refiere "Cuadro de Operacionalización de las Variables".

Prefiero ver este famoso cuadro como una mapa conceptual e incluso un mapa mental de la investigación. ¿Por qué un mapa conceptual? porque puede ser visto como una estrategia para ayudar a los alumnos a aprender y a los investigadores a organizar el material de investigación, como recurso para presentar esquemáticamente un conjunto de significados conceptuales (Ontoria 1994, citado por Campos 2005).

¿Por qué un mapa mental? Aunque gráficamente el cuadro de operacionalización no es un mapa mental, el hacer uno de nuestro cuadro puede servirnos para ordenar el conocimiento recabado en nuestra investigación, establecer una agenda, organizar la estructura cognitiva y mejorar el recuerdo y memoria desarrollando nuestra propia visión de la investigación (Campos, 2005). Recordemos que un mapa mental básicamente ofrece una visión de cómo la información es comprendida y relacionada.


El Cuadro de Operacionalización de Variables

Los componentes de un cuadro que me brinde esta visión debería incluir varias columnas:

Objetivo - Variable - Dimensiones - Subdimensiones
Indicadores - Nivel de Medición - Estadístico - Ítem

Las dimensiones o subdimensiones son segmentaciones o particiones teóricas de las variables. Ejemplo:
...hábitos de compra de alimentos... tienen en esta investigación tres segmentos  "categorías de productos", "frecuencia de compra" e "inversión en dinero". Ya con esta descripción es más fácil deducir ¿qué tengo que investigar en las amas de casa que están comprando?, ¿con qué frecuencia y cuanto invierten en ello en un período "X" de tiempo?. Dicho en otras palabras: ¿Podría por favor indicarme cuales son los alimentos que Ud. suele comprar para abastecer su hogar? ¿Con qué frecuencia suele hacer esta compra? ¿Cuanto dinero en promedio ha invertido en las últimas tres compras?

Los indicadores son los datos, no son variables o subvariables (dimensiones o subdimensiones). Ejemplo: para la variable "productividad", podría identificarse una de las dimensiones como "mano de obra", los indicadores podrían ser "cantidad de productos envasados por un trabajador en seis horas de trabajo".

En el ejemplo que hemos venido trabajando "...hábitos de compra de alimentos..." la dimensión  "frecuencia de compra" puede estar indicada por:  cantidad de veces por semana que un ama de casa realiza compra de alimentos para abastecer su hogar. 

El nivel de medición se refiere frecuentemente al los tipos de número o escalas que se utilizarán para expresar los indicadores y por ende la variable. Entre los más frecuentes están: (a) nivel de medición nominal; (b) ordinal; (c) por intervalo; (d) de razón; (e) continuo; y (f) discontinuo, entre otros. (Runyon y Haber, 1992 y Sampieri, Collado y Lucio, 1991).

El estadístico se refiere al número que se obtiene a partir de los datos de una distribución estadística. Los parámetros estadísticos sirven para sintetizar la información dada por una tabla o por una gráfica. Estos pueden ser: (a) descriptivos (números absolutos, frecuencias relativas o porcentajes, frecuencias acumuladas); (b) medidas de tendencia central (media, mediana y moda); (c) medidas de posición (cuartiles, deciles, percentiles); y (d) medidas de dispersión (rango o recorrido, desviación estándar, varianza); (e) correlaciones; (f) razones y tasas (Runyon y Haber, 1992 / Sampieri, Collado y 1991 / www.vitutor.com).

Subdimensiones
Una dimensión no se puede dividir en una sola subdimensión
Llegados a este punto desarrollemos el cuadro para el objetivo del ejemplo incial:

Objetivo: Describir los hábitos de compra de alimentos de amas de casa residentes en la ciudad de la Victoria clasificadas como “mercado general” y del “día a día” 

Variable: ...los hábitos de compra de alimentos... definición conceptual: conductas con frecuencia conocida, referidas al proceso de adquisición de alimentos a cambio de dinero; definición operacional:  tipos y cantidades de productos que compra el ama de casa y el dinero que invierte en ello, específicamente en las categorías de pescadería, carnes y aves, frutas y hortalizas frescas, harinas, cereales, granos y aceites, víveres y enlatados.

Dimensiones: "categorías de productos"; "frecuencia de compra"; e "inversión en dinero"

Subdimensiones: ejemplo sólo para la dimensión "inversión en dinero"; "inversión o pago de contado" e "inversión o pago a crédito".

Indicadores: ejemplo sólo para la dimensión "inversión en dinero"; "cantidad de Bs. invertidos por compra en las categorías de producto estudiadas" 

Nivel de Medición: ejemplo sólo para la dimensión "inversión en dinero"; Ordinal, entendido como un nivel de medición en el cual se implica un orden o jerarquización que acepta expresiones en términos del álgebra de las desigualdades de mayor que o menor que. Así un gasto de "menos de Bs. 500" se entenderá como una inversión menor a un gasto "entre Bs 2501 y Bs 5000"

Estadístico:   ejemplo sólo para la dimensión "inversión en dinero"; "frecuencias relativas o porcentajes". Este estadístico permitiría expresiones dentro del análisis tales como: el 60% de las amas de casa entrevistadas, residentes en la ciudad de la Victoria y clasificadas como “mercado general” invierten semanalmente "entre Bs 1001 y Bs 2500"; mientra que el 92% de las clasificadas como “día a día”, es decir que compran diariamente o interdiariamente invierten "menos de Bs. 500" por compra.

Ítem: estaría relacionado con el número de pregunta o sector del instrumento de investigación. Dentro del cuadro sirve para guiar al lector directamente a la parte física del instrumento de investigación que recabará información de ese indicador.


Errores más Frecuentes en la Realización de un Cuadro de Operacionalización de Variables

Por último anexo los errores más frecuentes, que en mi experiencia docente he encontrado en la realización de un Cuadro de Operacionalización de Variables:

  • Objetivos: incluir el objetivo general dentro del cuadro. Recuerde que este cuadro se utiliza mayormente para los objetivos específicos de la investigación, ya que su fin es ordenar el conocimiento recabado en nuestra investigación, referido a las expresiones de las metas concretas que son necesarias para alcanzar nuestro objetivo general.
  • Objetivos: nombrar la variable de manera diferente en relación a como aparece en el objetivo
  • Objetivo: redactar mal el objetivo e incluir dos variables en él. Esto además complicaría mucho el desarrollo del resto de las columnas
  • Variable: realizar una conceptualización distinta a la desarrollada en el marco teórico de nuestra investigación. Es frecuente que el alumno poco relacionados con áreas investigativas elija investigar un término en algún glosario llegados a este punto, en vez de echar mano de su marco teórico y resumir el concepto dado por su o sus autores referentes.
  • Variable: realizar una operacionalización que poco tiene que ver con los indicadores de la variable e incluso con sus resultados estadísticos. 
  • Dimensiones y subdimensiones: dividir una variable en una dimensión, o una dimensión en una subdimensión. Las dimensiones o subdimensiones son segmentaciones o particiones teóricas de las variables. No podemos dividir o partir uno en uno. simplemente no estamos dividiendo sino dando otro nombre a la misma variable. Si una variable se divide, debemos obtener como resultado mínimo dos dimensiones. Si una dimensión se divide, debemos obtener como resultado mínimo dos subdimensiones. 
  • Indicadores: expresarlos como ítmes o alternativas de respuesta
  • Nivel de medición y estadísticos: asumir que todos los indicadores de una variable deben ser expresados dentro de los mismos niveles de medición y usando las mismas expresiones estadísticas.



FUENTES CONSULTADAS:

Constenla, M. (2007): Metodología de la Investigación de segundo nivel. Maestría  en Orientación de la Conducta: Centro de Investigaciones Psiquiátricas Psicológicas y Sexológicas de Venezuela. Caracas. Venezuela.

Kinnear, T. y Taylor J. (1994). Investigación de Mercados. Un enfoque Aplicado. (4ta. ed.). (G. Rosas, Trad. de la 4ta. ed. en inglés). Colombia: Mc Graw Hill. (Trabajo original publicado en 1.991).

Runyon, R. y Haber, A. (1.992). Estadística para las ciencias sociales.  U.S.A.: Addison-Wesley Iberoamericana.

Sampieri, R., Collado, C. y Lucio, P. (1.991). Metodología de la investigación. Méjico: McGraw-Hill.

lunes, 24 de marzo de 2014

Clasificación en Investigación

Una vez que el investigador ha desarrollado una exhaustiva revisión documental, está en condiciones de reafirmar el tipo de investigación correspondiente al objetivo general de investigación o de cambiar el tipo de investigación para ajustarlo a un nivel más accesible... Mediante lo anterior se hace visible el diseño de investigación y nuestro sujeto o unidad de análisis (Hurtado, 2012).

Existen gran cantidad de autores que han propuestos distintos modelos, enfoques y términos para clasificar un proyecto de investigación, sin embargo no todos son complementarios o simplemente diferentes, sino que existen algunos que se contradicen en sus posturas. Por ello es muy frecuente ver a un alumno o alumna del área investigativa, metodológica o que simplemente está realizando su trabajo especial de grado, utilizar diversas fuentes y en el camino entrar en serias contradicciones.  A esto lo llamo “contenido contradictorio o encontrado en diferencias entre los autores seleccionados”.

Empecemos por definir la palabra metodología. Es un vocablo generado a partir de tres palabras de origen griego: metà (más allá), odòs (camino) que juntos serían “más allá del camino” y logos (estudio).Tenemos entonces “el estudio de los modos o maneras de llevar a cabo una actividad determinada”.  El concepto hace referencia al plan de investigación que permite cumplir ciertos objetivos en el marco de una ciencia (Constenla, 2012).

Investigar proviene de las voces latinas “in” “vestigium”, (seguir el rastro o huella). Este verbo se refiere al acto de llevar a cabo estrategias para descubrir algo (Constenla, 2012).

Si unimos los dos componentes mencionados anteriormente obtenemos “Metodología de la Investigación”. O sea “estudio de los modos o  maneras de llevar a cabo una actividad  determinada  siguiendo el rastro o huella” (Constenla, 2012). 

Con esta introducción doy por sentado la importancia de entender que, la clasificación de una investigación no es simplemente encontrar un autor que le dé un término y significado al método que estoy usando, sino más bien un mapa estratégico con el cual voy a enfrentar una actividad, que en el pasado se ha llevado a cabo con éxito, tras seguir algunas rutas específicas. 

Por ejemplo, si descubro que la investigación que pretendo llevar a cabo es correlacional, entonces al leer y profundizar sobre el tema, entenderé diversos aspectos metodológicos de este tipo de investigación, que me ayudarán a no cometer errores a lo largo del camino investigativo. 

En ocasiones he observado pendones divulgativos, en algunos congresos a los que he asistido, que hablan o describen un tipo de investigación, pero sus objetivos están hablando de otro tipo. Me pregunto entonces ¿error de clasificación o de redacción de objetivos?, quizás de muchos otros aspectos, y siendo sincero, cuando esto ocurre me trasmite falta de seriedad, rigurosidad o simplemente escasez científica.

En una revisión entre varios autores y autoras del área de investigación encontré algunos términos que he podido condensar, para transformarlos así en algún tipo de recomendación. Estos autores y autoras son: Altamirano, A. y Coronado, M.; Arias, F.; Ayechu, H.; Boyd, H., Westfall, R. y Stach, S.; Datos Information Resources; Hochman, E. y Montero M.; Jany, J.; Kotler, P. y Armstrong, G.; Loudon, D. Y Della Bitta, A.; McGuigan.; O´Shaughnessy, J.; Runyon, R. y Haber, A.; Manzano, V., , Rojas A., y Fernández, J.; Sampieri, R., Collado, C. y Lucio, P.; Schiffman, L. Y Lazar, L.; Schonner, B. Y Uhl, K.; Stanton, W. y Futrell, Ch.; Pope, J.; Hochman, E y Montero, M.;  Ramírez, T.;  Seijas, F.; Weiers, R.; Salkind, N.; Kinnear, T. y Taylor J.; y Hurtado, J. entre otros.


Palabras de Interés en Clasificación de la Investigación:

Existen diversos términos para esclarecer el  “estudio de los modos o  maneras de llevar a cabo una actividad  determinada  siguiendo el rastro o huella”. De todos ellos los siguientes tres me parecen muy pertinentes para alcanzar este fin:


Tipo de Investigación:

Tipo: modelo, ejemplar ideal que reúne en un alto grado los rasgos y los caracteres esenciales o peculiares de un género, especie, etc. Sinónimos: Clase, categoría o modalidad.

Tipo, clase, categoría, modalidad o modelo de Investigación: investigación ideal que reúne en un alto grado los rasgos y los caracteres esenciales o peculiares de las estrategias para descubrir algo. En Investigación el tipo viene dado por el Objetivo General.

Consecución de objetivos
Nivel
Nivel de la Investigación:

En Investigación se considera que el nivel al igual que los objetivos expresa la profundidad. 

Es decir, que para plantearse un objetivo de mayor profundidad, se requiere antes haber logrado objetivos de menor profundidad o complejidad. 

Los objetivos más simples están contenidos dentro de los más complejos, por esta razón se consideran logros sucesivos dentro de un mismo proceso. 

Diseño de la Investigación:

Diseño, diseño metodológico o metódica de trabajo: descripción o bosquejo de alguna cosa, hecho o palabra. Los diseños representan modalidades más específicas dentro de cada tipo de investigación, cuya clasificación atiende ya no al objetivo, sino a los procedimientos utilizados por el investigador. Es la manera como se va a realizar la investigación.


En resumen:
Del estudio de estos tres términos  se desprende que clasificamos para: informar e informarnos sobre los rasgos y las características esenciales o peculiares de las estrategias de la investigación (tipo), informando e informándonos además sobre la profundidad o camino anterior ya cubierto (nivel) y los procedimientos utilizados por el investigador o investigadora para alcanzar los objetivos planteados (diseño). (Constenla, 2012)
Como ya dijimos al comienzo, el tipo de investigación está dado por el objetivo general, y se diferencia del diseño en que éste, está referido al procedimiento de recolección de datos, mientras que el tipo de investigación está referido al resultado de la investigación y al grado de complejidad del conocimiento obtenido. (Hurtado, 2012)
El nivel de la investigación no es un término abordado por todos los autores, sin embargo es muy útil a la hora de entender donde se ubica el proyecto en cuanto a “complejidad”. Para Hurtado (2012) existen cuatro niveles, a saber: el perceptual, el aprehensivo, el comprensivo y el integrativo.

Algunas Clasificaciones

Una vez aclarado los términos clasificatorios, abordo entonces los términos con los que autores y autoras antes mencionados, nombran investigaciones refiriéndose algunas veces a tipos, otras veces a diseños y otras a niveles; incluso en algún momento se utilizan otros términos como paradigma o modalidad. 

Aquí abordo además, las más frecuentes entre las referencias, como la exploratoria, la descriptiva, la experimental, los estudios de caso, las investigaciones documentales y las de campo. Esto evidentemente no cubre el amplio espectro de tales clasificaciones, dejando para otro momento algunas como: las investigaciones predictivas, evaluativas, correlacionales, explicativas, extensivas, analíticas, comprensivas, interactivas, confirmatorias,  intensivas, estudios de comunidades, proyectos factibles, investigación acción, análisis de tareas, investigaciones concluyentes, cualitativas y cuantitativas, entre muchas otras. 

Investigación Exploratoria

Serendipidad
"...encontrar por medio de la ingenuidad
la máxima 
serendipidad posible..."
También llamada “prospección de campo”, “primer levantamiento de Información” o “indagación de una realidad poco estudiada o con poca información”. Coinciden algunos autores en que es una exploración previa a una investigación que sirve de familiarización con el objeto de estudio. En muchas ocasiones está asociada a aspectos cualitativos de investigación. Es muy útil para el desprendimiento de hipótesis, aporte de nuevas ideas o para formular problemas de Investigación más precisos. Son poco estructuradas.

Normalmente utilizan instrumentos y técnicas como las entrevistas en profundidad o las sesiones de grupo, que a su vez pudieran realizarse cuando se planifica  realizar otras investigaciones posteriores, o sea, constituyen el punto de partida de Investigaciones más profundas. En ocasiones sus aplicaciones incluyen el estudio de datos secundarios (documentos), entrevistas con informantes calificados y los análisis de casos selectos o estudios de caso.

La investigación exploratoria requiere, en mi particular concepción, tener la mente abierta al máximo. Romper el pensamiento unilateral y encontrar por medio de la ingenuidad la máxima serendipidad posible.

Dado que los rasgos y los caracteres esenciales o peculiares de las estrategias de esta investigación  vienen dados por el objetivo general, me parece adecuado decir que es un “Tipo de Investigación”.

Investigación Descriptiva

Investigación Cuantitativa
"...frecuencia con que ocurre algo..."
Existe acuerdo en que esta investigación es una descripción estadística completa y exacta del
fenómeno de investigación, o la determinación de la frecuencia con que ocurre algo. Parten de hipótesis afirmativas, descriptivas y no infiere relaciones de causa-efecto.

Al igual que en el caso anterior,  los rasgos y los caracteres esenciales o peculiares de las estrategias de esta investigación  vienen dados por el objetivo general. Por lo que me parece adecuado decir que es un “Tipo de Investigación”.

Investigación Experimental

Se refieren los autores y autoras sobre este tipo de investigación como la demostración de verdades conocidas o la examinación de la validez de hipótesis. Para ello debe haber presencia de grupos experimentales y grupos control. Los describen como estudios en contextos artificiales o en condiciones de laboratorio, con manipulación y control estricto de variables. Algunos de los métodos de control más mencionados son: (a) el control de rotación; (b) el de constancia de condiciones (igualación); (c) los pre test (pruebas iniciales); (d) el aislamiento de las variable extrañas; (e) la igualación de las unidades experimentales que se puede dar por control de precisión, estadístico o azar, entre otros.

Evidentemente si existen investigaciones experimentales, también podría mencionarse las no experimentales, pero ello llevaría a decir que si existen investigaciones descriptivas, existen también las no descriptivas, lo cual considero un error de clasificación, ya que se trata de entender los rasgos y los caracteres esenciales o peculiares de las estrategias de esta investigación,  que a su vez vienen dados por el objetivo general. No de entender los no rasgos y los no caracteres esenciales o peculiares de las estrategias de esta investigación  que a su vez no vienen dados por el objetivo general.

El error de clasificar una investigación como no experimental es muy común, sin embargo, cuando una empresa, investigador o investigadora pertenece al mundo del laboratorio, de vez en cuando le es útil referir ciertos tipos de investigación como no experimentales, para señalar que no va a controlar las variables independientes en condiciones de laboratorio. 

Tiene poco sentido, por ejemplo, que un alumno o alumna que está desarrollando su trabajo especial de grado en una carrera poco afín a las condiciones de laboratorio, catalogue su investigación como no experimental. A efectos de divulgación sería como leer un titular en un periódico que diga hoy ocurrieron noticias de sucesos en el país. 

Estudios de Caso

No todos los autores mencionan los estudios de caso. Pero los que lo hacen, se refieren a él como un diseño muy utilizado dentro las investigaciones de tipos exploratorias y/o descriptivas. Sin embargo el estudio de caso es una investigación intensiva de un número relativamente pequeño de de situaciones, que hace énfasis en obtener una descripción completa y comprensible de las relaciones de los factores en cada caso, sin importar el número de ellos. 

Se analizan casos para: (a) encontrar rasgos distintivos que son comunes a todos los casos del grupo general; (b) encontrar las características que no son comunes a todos los casos pero lo son para determinados subgrupos; y (c) encontrar los rasgos que son propios a un caso en particular.

En mi opinión, y aquí el lector o lectora tendrá que decidir, los estudios de casos representan modalidades más específicas dentro de cada tipo de investigación, y su clasificación atiende ya no al objetivo, sino a los procedimientos utilizados por el investigador, en este caso en cuanto a los principios de muestreo, por lo que me referiría a él como un “Diseño”.

Investigación Documental

Se coincide generalmente en que una investigación documental está realizada a través de indagación exhaustiva, sistemática y rigurosa de fuentes de información documental (documentos): (a) análisis de documentos como hechos en sí mismos; y (b) análisis de documentos sobre otros hechos. No se debe confundir con el proceso de documentación del inicio de toda Investigación. 

Debo agregar que muchos “tipos de investigación” pueden ser documentales, y que es una modalidad más específica dentro de un tipo de investigación en sí, por lo que me referiría a él como un “Diseño”.

Investigación de Campo

Unidades Muestrales
"...fenómenos sociales en su ambiente natural..."
Se coincide generalmente en que una investigación de campo es un estudio de los fenómenos sociales en su ambiente natural, en la realidad misma donde se producen.  Las fuentes de información suelen ser personas. 

Al igual que el caso anterior debo mencionar que muchos “tipos de investigación” pueden ser de campo, y que es una modalidad más específica dentro de un tipo de investigación, por lo que me referiría a él como un “Diseño”.

Así como este artículo buscaba encontrar el máximo de criterios posibles para tener una amplia visión del tema, al mismo tiempo buscaba encontrar el autor más coherente y completo (en mi opinión personal), que pudiera servir de recomendación a estudiantes del área. Es por ello que me atrevo recomendar el libro de Jacqueline Hurtado Metodología de la Investigación (2012). Para profundizar en como Hurtado clasifica las investigaciones se puede visitar la siguiente link: Algunos aspectos a contemplar en el desarrollo de los criterios metodológicos de la investigación.     


Los tres errores más frecuentes al clasificar una Investigación:

1. Cada investigación es un micro universo de todas las demás investigaciones. Esto hace que en ocasiones los investigadores e investigadoras decidan que su investigación es un poquito de cada una. Así suceden cosas como clasificar la investigación en varios tipos y en varios diseños.

2. Presentar en la clasificación contenido contradictorio o encontrado en diferencias, entre los autores seleccionados.

3. Clasificar una investigación en un tipo o diseño y citar para ello a varios autores que se repiten en su contenido, sin aclarar algún punto en particular, sólo por el hecho de citar a varias fuentes.


FUENTES CONSULTADAS:

Altamirano, A. y Coronado, M. (1.976). Introducción a la investigación de mercados. Méjico: Editorial Diana.

Arias, F. (1.997). El proyecto de investigación. Guía para su elaboración. (2da. ed.). Caracas: Editorial Episteme, C.A.

Ayechu, H. (1.990). El comportamiento del consumidor. (2da. ed.). Méjico: Editorial Trillas, S.A.
Boyd, H., Westfall, R. y Stach, S. (1.990). Investigación de mercados. Texto y casos. ( J. Blanco, y C. Magallanes, Trads. De la 5ta. ed. en inglés.). Méjico: Editorial Uteha. (Trabajo original publicado en  1.981).

Constenla, M. (2012): Métodos y Diseño de la Investigación Cuantitativa. Diplomado en Metodología de la Investigación: Universidad Latinoamericana y del Caribe. Caracas. Venezuela.

Constenla, M. (2014): Conducta del Consumidor Digital. Diplomado en Marketing y Negocios Digitales. Instituto Internet / UCV. Caracas. Venezuela.

Datos Information Resources. (1.997). Indice económico 1997. Caracas: Autor.
Hochman, E. y Montero M. (1.983). Técnicas de investigación documental.   Méjico: Editorial Trillas

 Hurtado, J. (2012): Metodología de la Investigación. Guía para la comprensión holística de la ciencia. Ediciones Quirón. Bogotá-Caracas.

Jany, J. (1.994). Investigación integral de mercados, un enfoque operativo. Colombia: McGraw Hill

Kinnear, T. y Taylor J. (1.994). Investigación de Mercados. Un enfoque Aplicado. (4ta. ed.). (G. Rosas, Trad. de la 4ta. ed. en inglés). Colombia: Mc Graw Hill. (Trabajo original publicado en 1.991).

Kotler, P. y Armstrong, G. (1.991). Fundamentos de mercadotecnia. (2da. ed.). (G. Cuevas, Trad. de la la 2da. Ed. en inglés.). Méjico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

Loudon, D. Y Della Bitta, A. (1.995). Comportamiento del consumidor. Conceptos y aplicaciones. (4ta. ed.). (M. Rosas, Trad. de la 4ta. ed. en inglés). Méjico: McGraw-Hill. (Trabajo original publicado en 1.993).

Manzano, V., , Rojas A., y Fernández, J. (1.996). Manual para encuestadores. Edfitorial Ariel. Barcelona. España

O´Shaughnessy, J. (1.989). Por qué compra la gente. Madrid: Ediciones Diaz de Santos, S.A.
Salkind, N. (1999). Métodos de Investigación. Tercera Edición. Prentice Hall. México.

Sampieri, R., Collado, C. y Lucio, P. (1.991). Metodología de la investigación. Méjico: McGraw-Hill.

Schiffman, L. Y Lazar, L. (1.997). Comportamiento del consumidor. (5ta. Ed.). Méjico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

Schonner, B. Y Uhl, K. (1.979). Investigación en mercadotecnia. Sistema de información y toma de decisiones. (2da. ed.). (A. Vidal, Trad.). Méjico: Editorial Limusa, S.A. (Trabajo original publicado en 1.969).

Stanton, W. y Futrell, Ch. (1.989). Fundamentos de mercadotecnia. (4ta. ed.). (M. Rosas, Trad. de la la 8va. Ed. en inglés.). Méjico: McGraw-Hill. (Trabajo original publicado en 1.986).

Pope, J. (1.984). Investigación de mercados. Guía maestra para el profesional. (F. Maiguashca, Trad.). Colombia: Editorial Norma. (Trabajo original publicado en 1.981).

lunes, 10 de febrero de 2014

¿Se pueden crear las necesidades en el ser humano?

El tema de las necesidades ha sido tema de debates, postulados y teorías. Ha tenido utilidad y aplicación en áreas como la psicología, la medicina, la economía y el marketing, sólo por nombrar algunas. Los investigadores suelen tratarlas como el origen de todo lo posterior en el ser humano, sus pensamientos, sus actitudes, sus conductas, sus hábitos. Su diversidad de clasificaciones es tan abundante como biobliografía hay al respecto, y hay mucha.

Hago un esfuerzo en este artículo por exponer mi visión como Investigador de Mercado y como Terapeuta de la Conducta Humana, dos aristas profesionales que convierten dicho punto de vista en interesante para algunas marcas.

Entrando de lleno en el tema definamos las necesidades, y para ello me voy apoyar en los apuntes del “Cuaderno de Economía” de Juan Carlos Parra Romero quien en una conceptualización muy clara y sencilla dice que la “Necesidad Humana” es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla.

Alicia y El Espejo
García Palomo, 2011
García Palomo (2011) en su libro “Neuromarketing Alicia y el Espejo” comenta que los estímulos buscan hacer conscientes las carencias, convertirlas en necesidades y amplificar estas para evolucionarlas a deseos. Y por último, convertir la cima del proceso, ejecutar la decisión.

Barberá (1997) en la Revista electrónica de Motivación y Emoción - Modelos Explicativos en Psicología de la Motivación, menciona que en su afán por comprender la actividad humana, la Psicología ha asignado a la motivación el cometido de explicar las causas del comportamiento (causas que como explicamos hace un rato están estrechamente ligadas con las carencias). Entre los procesos psicológicos básicos, tal vez sean los motivacionales los que se presentan más estrechamente vinculados con la acción (acción = conducta = comportamiento).

Por un lado los modelos de motivación intrínseca plantean que gran parte de la actividad humana se realiza por el placer que supone o por el interés que su ejecución conlleva.  (Berlyne, 1960; citado por Barberá, 1997). Se toma en cuenta las características de la novedad, la complejidad y la imprevisibilidad, que poseen determinadas actividades, en tanto determinantes del interés motivacional. Pero, también la investigación psicológica se ha interesado por la motivación intrínseca ha indagado sus orígenes dentro del sujeto, a través de la autopercepción como persona competente, eficaz y con determinación para actuar. Por el otro lado los modelos de acción incorporan la intencionalidad y la voluntad como aspectos relevantes del comportamiento humano.

Recogiendo y resumiendo:
Estímulo activador + Carencia + Deseo de satisfacerla     =     Motivación

Motivación (placer e interés) + (novedad, complejidad e imprevisibilidad) + (percepción de eficacia, competencia y determinación de actuar)     =     Conducta (decisión)

En un interesante artículo del área de educación, titulado ¿Como estimular el interés por la ciencia en nuestros hijos e hijas? del sitio web www.grupoambos.com menciono que la motivación está estrechamente relacionada con el querer hacer, con la fuerza interna que nos impulsa a alcanzar una meta. Napoleón Hill clasificaba esta fuerza interna en dos tipos, los motivos positivos y los motivos negativos. En los primeros, activamos esa fuerza interna para alcanzar nuestros objetivos, pero en los segundos, es decir, en los motivos negativos, esa fuerza nos hace alejarnos (por ejemplo la motivación que nos mantiene lejos de las drogas). En fin, podríamos decir que la motivación nos impulsa a satisfacer nuestras necesidades.

Dando respuesta a la pregunta inicial ¿Se pueden crear las necesidades?, después del análisis anterior sólo queda afirmar que “las necesidades no se crean”, existen dentro de cada ser humano. Sin embargo podemos ser investigadores de los estados de carencia, identificarlos y desarrollar distintos estímulos que las amplifiquen hasta convertirlas en deseo.

No podemos por ejemplo crear la necesidad de uso de toallas sanitaria en el hombre, ya que este producto cubre la necesidad de protección (higiene íntima femenina) durante los días de menstruación. Sin embargo hace algún tiempo en una feria de la salud, un vendedor de productos orientales mostró unas toallas sanitarias y dijo que también las podían usar los hombres ya que poseían una cinta Anión que, colocada en la planta de los pies podía eliminar los malos olores, despejar la mente, facilitar la relajación y mejorar enfermedades respiratorias entre otros beneficios. ¿Siendo que un hombre no tiene la necesidad de usar toallas sanitarias, podríamos decir que se está intentando crear una necesidad en este target? Definitivamente no, puesto que las necesidades de oler bien, estar relajados o saludables son intrínsecas de todo ser humano.

FUENTES CONSULTADAS:

Barberá, E (1997) Modelos Explicativos en Psicología de la Motivación.  

Constenla, M (2.007). ¿Como estimular el interés por la ciencia en nuestros hijos e hijas. Educativos. Motivación por las Ciencias.  http://www.grupoambos.com/articulos/123-educativos-motivacion-por-las-ciencias

Constenla, M (2014). Psicología del Consumidor Digital. Debate en el Foro del Diplomado de Gerencia en Marketing Digital-Online del Instituto Internet. www.institutointernet.net

García, J. y Martínez, E. (2.011). Neuromarketing. Alicia a y El Espejo. El otro lado del Marketig. Starbook Editorial. Madrid-España.

Hill, N. (1.971). cómo HACERSE RICO sin preocupaciones. 2da. Impresión febrero de 1996. Editorial Diana. México.