Preguntas III - Marketing mix (plaza) y Marketing Digital - Lovemarks y Marketing 3.0

V. Otro participante preguntó ¿Cuál considera que son las estrategias de plaza con respecto al marketing digital más ideales o usadas?

No sería correcto o del todo útil referirnos al término “plaza” exactamente como una estrategia. Mejor es colocarlo dentro de un lugar en el marketing mix o mezcla de mercadotecnia, que consiste en una herramienta de análisis de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.

La pregunta hace referencia a “plaza” o “distribución”. Pues bien, en marketing offline se refiere a los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, se puede hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

En el marketing online, con el desarrollo de Internet, el acercamiento entre fabricante y distribuidor ha sido tal que en muchos casos ha desaparecido (en parte o en su totalidad) el canal de distribución. En otros casos, el modelo de intermediación ha sido reformulado totalmente, cambiando también el modelo de negocio de las empresas intermediarias. 

Pero ¿Qué entendemos por “plaza” en marketing online? Los motores búsqueda (SEO), Search, Display y redes de contenido (SEM), redes sociales (Social ADS y perfil/Fan Page), e-mail, asociaciones, patrocinios, publicidad interactiva y medios digitales; como tablets, Smartphones, laptops, etc.

VI. Otro participante preguntó si el marketing 3.0 de Philip Kotler  tiene como centro el concepto de lovemark.

Libro Marketing 3.0
 Philip Kotler, 2011

Kotler divide el marketing en las fases 1.0, 2.0 y 3.0 y las define. Las empresas que se encuentran todavía en el marketing 1.0, que son la mayoría, son empresas eficientes que obtienen ganancias haciendo cosas para muchas personas. Se comienza a hablar del marketing 2.0 cuando esas empresas deciden saber más sobre a quién venden, pasan de hacer y vender un buen producto a entender a sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorizando sus movimientos, en este grupo se encuentra un pequeño porcentaje de las empresas. Y por último el marketing 3.0 dice que conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un producto, es conocer sus preocupaciones sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, la pobreza, etc. En este contexto las empresas deben mostrar que a ellas también les importa, que no sólo quieren vender productos, sino que también quieren asegurarse de entender el mundo en el que viven los clientes. Buscan diferenciarse construyendo un mundo mejor. Sólo algunas empresas están ya en el 3.0.

Por otro lado, gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra. Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció hace algún tiempo que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos. 

Pero ¿Por qué amaríamos una marca? En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía. Lovemarks, lealtad más allá de la razón.

Libro Lovemarks
Kevin Roberts, 2004

Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón. Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

En mi forma de ver las cosas no creo que Philip Kotler tuviera el concepto de amar a una marca en mente cuando habló de marketing 3.0. Si quisiéramos especular, y sabiendo que menciona la investigación (neuromarketing)  en su concepto 2.0, quizás podamos de manera atrevida decir que los conceptos que se casan o coinciden son el marketing 2.0 y el concepto de amar a una marca.

VII. Otro participante preguntó si todas las empresas deben llegar necesariamente al concepto de lovemark.

Aunque pienso que esto ya está respondido, me atrevo a opinar de manera personal que toda empresa debe llegar al punto del éxito económico, las relaciones de valor con sus clientes (emocionales, sensoriales, experienciales, etc.) y  además tener conciencia de planeta y sociedad.

VIII. Otra persona pregunto cómo se construye un lovemark  a través de los medios sociales

Las marcas cuyos productos, y las experiencias que éstos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.  En los medios sociales esto se consigue con comunicación sensorial, emocionalmente inteligente (balance entre la razón, la intuición y los instintos), dirigida con respeto y amor, y que pueda formar parte de la historia personal de nuestro neurocliente.